老外最讨厌什么样的外贸开发信？这种常见的类型排第一
作者：索菲，深耕外贸业务十年，一个有温度有干货的外贸分享者。擅长商务谈判和商务英语写作，勤奋乐观，热爱分享。
一直以来开发信都被称作外贸的敲门砖，不管是拓展市场，还是开发客户，开发信都是十分重要的。
但提起开发信，许多人都是满满的挫败感！
明明是自己很认真精心策划写出来的开发信，每次发出去后也自我感觉良好的满怀期待的等着客户回复。可最后大多数总是石沉大海，获得的回复寥寥无几。
一直关注外贸充电站的应该都还记得，我们曾经分享过：国外客户眼中最好的11种开发信。来尽量的引导究竟如何写一封有回复率的开发信。那么今天，我们换一个角度来讨论，什么样的开发信是国外客户最讨厌的？
写开发信时容易陷入的思想误区
有些人的开发信内容很容易陷入以下几个误区，也是国外客户经常收到却最讨厌的几种类型：
孤芳自赏
一位做玩具的业务员在给美国客户的开发信中，为了说明产品质量特别好，文中多处提及ASTM标准，我问她这是你们的优势吗？她说这是一个卖点，足以PK掉一些达不到此标准的同行。
在中国，事实的确如此，但站在客户角度看，ASTM标准是往美国市场出口玩具的强制性标准。换句话说，这是必需的，根本算不得附加价值。所以，哪怕是优于国内同行又如何，对客户没有额外价值就不值得过度提及。
站在业务员的角度看，客户的产品和我们对口，他是我的目标客户，这是我们写开发信的原因。所以一些人就认为，之所以写开发信给客户，就是要和他介绍我们的公司、企业、产品。
而站在客户的角度却是，你告诉我这些，对我有什么用呢？
现在越来越多人明白，开发信不要絮絮叨叨介绍自己是谁，来自哪里，公司如何了。可是看了一些人的开发信后，又发现他们完全以介绍产品性能如何优良为主了。
这样很容易陷入到自我欣赏的状态。
写开发信应该围绕的重点是，你的产品、服务能给客户带去什么好处？同质化严重的市场里，为什么他要换掉别的供应商选择你？你说服他的理由是什么？
开发信没有遵从"KISS"原则
keep it short and simple
生意人很少有时间花精力看长篇大论的邮件。一目十行过去，如果捕捉到的是极其无趣的工厂介绍，包括创办于哪一年，工厂员工人数规模，获得了哪些资质证书，甚至厂房面积多大都陈列其中，那简直是花样作死。
有的邮件干巴巴地拧出一个总结，就是我们公司价格最低，质量最好，服务最棒。反反复复都是千篇一律的词“competitive, best prices, very good”，看上去毫无亮点，直接被客户“pass”掉。
另外，不要为了追求简短的原则，硬是矫枉过正，结果变成一句话：
"Hello, I am selling XXX. Call me and discuss more."
之类的无营养营销内容。
数据不够清晰，没有说服力
比如：We provide the quickest delivery to serve you better.
为了更好服务你，我们提供最快的交期和最低的价格。
最快的交期？和谁比较？诸如此类的还有“我们提供最好的服务，最好的质量，我们的客户遍布全球各地”，都是空洞无物的陈词滥调，难逃吹嘘之嫌。
如果改进上面这句话的表达：
We can get your goods delivered in 48 hours.
直截了当地说明最快两天交货，比“我们提供最快的货期”是不是更加具体、有吸引力呢？
正确完整的开发信应该是这样的
在力求内容简洁、明确的基础上，正确撰写一封完整的开发信，需要思考如下几个问题：
为什么要写给对方？
写些什么内容？
要达成什么目的？
希望对方下一步怎么做？
给对方什么诱因？
整理好这几个问题后，开发信正文的核心内容应包括:
1
明确的称谓
Hello / Hi XXX
（对方的名字）
Hello Purchasing Manager
（对方的职位）
请避免用Dear Sir/ Madam 这些比较官方，且一看就是群发的词汇。
2
说明你是如何获得对方的信息，帮助对方初步建立信任。
如果有引荐的：
（引荐人名字）suggested I contact you.
如果是展会上获得的联系方式：
It was a pleasure to know you at XXX fair in （城市/国家）或We met at XXX in （城市/国家）+时间
如果是网上获得的联系方式，则要换一个婉转的方式：
Noticed you are in the market for （产品）或Glad to know you are in XXX industry.
3
说明为什么与对方联络？
这个问题是开发信里最核心的内容，其实也是价值的传递——我可以为你带来什么。
当你说明清楚彼此的共同联结时，也回答了对方心中的一系列疑问：我认识你吗？你怎么知道我的？我为什么要放下手头工作看你的邮件？有什么动力回复你？
任何一个行业，从上游到下游，因为分工协作关系的内容、生产线的不一样，价值点也各不相同。介绍产品/服务优势，建议以公司内部强调或个人所观察总结到的为准。
4
提及行动号召 – Call to Action
比如询问客户是否需要产品目录挑选？
比如询问客户是否有时间电话沟通？
比如询问客户是否需要你提供样板？
比如希望对方收到邮件后有需求联系你？
还是希望对方给你机会，进一步给他更多的介绍？
这一步是为了让客户给点回应，如果你没有明确的行动召唤，客户看完邮件就叉掉了。
写开发信应牢记的重点和发送原则
开发信的重点无外乎两个：
1.你是谁？（简单介绍即可，除非你的公司在行业里如雷贯耳。）
2.你们的卖点在哪？（很重要，需要简单但一语中的地把自己的产品优势说清楚。）
如果你们公司有几百上千类产品，可以挑选一两个热销款式。（不同市场热销款式不一样，不要把适合中东市场质量的产品推荐给美国，也不要把欧洲能接受的产品推荐给非洲。购买力和需求不一样，要仔细分析，即便批量发也要分国家和地区。）
开发信不要群发，千篇一律地发纵然很快，但退信率高，到达率低，客户体验感差。我还是推崇有目标地发开发信，这样回复率相对会高一点。
开发信中的几个模板
&
各个情境下实用句型
分享四个开发信模板：
以下模板是按照轻工业、重工业而分类的，毕竟小产品和大设备的推销内容肯定不一样，但总体思路还是一样的，仅供参考。
1
轻工业产品
假设Mike是圣诞礼品的批发商，我要和他推荐指尖陀螺，我会这么写：
邮件主题：
Fidget Spinner-Best Seller of Toys in 2017.
Hi Mike,
It's Sophie from XXX China. Hope this letter finds you well.
Christmas season is approaching, I don't know if you have seen the fidget spinner already. It is the latest craze. Like factories are producing this in overtime. MOQ is small, but many clients are ordering by containers.
Kindly keep us informed about your thoughts. More detailed offer will be updated accordingly.
Sophie
上述是针对季节性热销，爆款产品的开发信。我扔出了两个噱头，一是工厂在没日没夜地生产，证明这种产品需求特别大；二是起订量不高，可是客户还是一个柜子一个柜子地订，以突出产品广受追捧。比起一本正经地自我推荐，这种是不是更吸引客户呢？
2
轻工业产品
假设Steven 从事家具出口，我会这么写：
邮件主题：
Grab at least 50% off on the dining table.
Hi Steven,
It’s Sophie from XXX China. Hope this letter finds you well.
Here's an unique opportunity to purchase a contracted and durable quality dining room table with 6 chairs set made from reclaimed wood for only USD 300!
While you know, it is very time sensitive. Lots of orders keep pouring. Please get back to us at your earliest if you are interested in.
Sophie
针对客户所处的市场，或者研究客户网站产品陈列或者追寻客户以往的出货记录，按照他喜欢的类型来推荐款式。选择1~2款热卖产品，进行推荐。
文中第二段，单单一句话，我讲清楚了机不可失/推荐产品名称/配套明细/产品材质/产品价格。
第三段我提及好的东西都是很多人订购的，所以如果感兴趣的话早点联系。
3
轻工业产品
假设Tom是做马克杯的，我会这么写开发信：
邮件主题：
Hot sale Coffee Mugs from XXX China
Hi Tom,
It’s Sophie from XXX China. Hope this letter finds you well.
Did you have the headache to think about the corporate gifts? These are the right ones! As a leading manufacturer of coffee mugs, we'd like to share one of our best sellers with you.
附上图片（图片不要大于500KB）最好打上公司logo加官网。
Size, color, logo and packing can all be customized. And we offer free artwork.
Look forward to hearing from you soon.
Sophie
由于产品的销售定位可以是公司礼品。于是可以去给一些大型公司/集团推荐公司季度或年度定制礼品，并且提及颜色尺寸、包装也都是可以按照要求制作，并且设计免费。这个又是一个卖点。
4
重工业产品
比如Sam是做包装机设备的，我会这么写开发信：
邮件主题：
Packing Line Support from XXX China
Hi Sam,
It's Sophie from XXX China. Hope this letter finds you well.
As a leading manufacturer of packaging machinery, I'm pleased to inform you that we have been working with many big companies in Europe and South America.
We are in a good position not only to supply you high quality machinery, but also the excellent after sales service. Well-trained engineers will offer you any technical support.
Upon receipt of your feedback, we will update you more relevant proposals and working videos for your options.
Sophie
5
除此之外，以下是开发信常用的一些句型分享：
介绍产品时：
•I've been working in a company which specializes in XXX. While thinking about you are in the same market, I thought there might be a good fit for your business.
•Our XXX （ 产品名字）has gathered a lot of attention in the market place.
•Here is a small case study of XXX and how we help them solve XXX （问题/痛点）
询问对方是否能腾出时间打个电话：
•I'll call you early next week, unless another time frame is better for you.
•Can I please phone you tomorrow afternoon, or if another day is better. I'll follow up as you suggest.
•Can I please phone you on Tuesday, unless you prefer another time.
这几句的意思一致，在做出打电话的决定，明确打电话的时间后，争取主动权也要尊重对方的行程、时间。这三句的后半句表达都会让人听起来更加舒服，自在。
当你不确定目标人物是否是负责人时，最好在文末附上：
•Can you please assign this to the person in charge? Thank you for all of your help.
•Much appreciated if you could assign this to the responsible party.
经验总结得出，如今营销邮件泛滥成灾，大批量群发的开发信越来越低效，很大部分都被当作垃圾邮件。
而一对一、一对特定群体是指把目标客户按类别分。比如按性质分，经销商/批发商/零售商等等，比如按产品种类分、按国家地区分等等。然后将开发信有针对性地发出去（如果能获取对方的姓名，直呼姓名比称谓更佳），显得精准，这样对回复率的提高就更显得立竿见影。
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